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Exclusiva: Juan Valdez abrirá tiendas por primera vez en China y Brasil: CEO explica plan

Camila Escobar, CEO de Juan Valdez, habló en exclusiva con Bloomberg Línea sobre los planes de expansión internacional de la marca. Dijo que abrirán tiendas por primera vez en Brasil y China porque le están apuntando a dos gigantes del consumo de café en el mundo

Por María C. Suárez24 de junio, 2024 | 01:00 AM

Bogotá — A las 590 tiendas físicas que tiene actualmente Juan Valdez en todo el mundo, se sumarán unas nuevas que aterrizarán, por primera vez, en dos gigantes del consumo de café en el mundo: China y Brasil. Así lo reveló en entrevista exclusiva con Bloomberg Línea, Camila Escobar Corredor, CEO de Juan Valdez, quien también dio detalles de la expansión en América Latina.

La estrategia actual de Juan Valdez, marca del Fondo Nacional de Café que reúne a 540.000 familias caficultoras, es doble. “Lo primero es seguir consolidándonos en los mercados naturales de la marca, obviamente Colombia pero Latinoamérica en general, donde la marca es conocida, donde tenemos una penetración de tiendas cercana a las masas críticas potenciales de cada país. Seguir siendo la marca premium preferida por los consumidores, estar con una estrategia omnicanal, no solo tiendas sino consumo masivo, institucional, los canales electrónicos y nos verán creciendo aún en estas geografías”, explicó Escobar.

Y lo segundo es una estrategia de expansión exponencial en los países de mayor consumo de café. “Es así como regiones como Norteamérica, que incluyen México, Estados Unidos, Canadá, países europeos como Turquía, España, países asiáticos como el Medio Oriente o incluso Egipto, con nuestra primera apertura en El Cairo el año pasado, son nuestras apuestas de crecimiento exponencial”.

En ese sentido, resaltó dos apuestas adicionales importantes para la marca, “que son China y Brasil, dos mercados gigantes de consumo de café en los que próximamente esperamos, en los próximos años, tener una presencia de Juan Valdez”.

Por lo que Bloomberg Línea le preguntó si es una meta que podrá consolidarse en 2025, a lo que respondió que las apuestas de la introducción de una marca como Juan Valdez a estos canales son de mediano plazo. “Probablemente en el 2025 veremos codificaciones en supermercados en estos países, sin duda de hecho ya tenemos en Brasil y en China codificaciones en supermercados, bien sea físicos o online. Las tiendas probablemente durarán un poco más, esta es una estrategia que hemos planteado en 2030″.

La gran expansión para 2024 está planeada para alrededor de 100 tiendas, de las cuales el 80% son en el mercado internacional, en países donde ya han hecho aperturas anteriormente: “vamos a ver más tiendas en México, en Estados Unidos, en la Florida particularmente, muchas más tiendas en Turquía, en Ecuador, en Chile, en España, en Egipto vamos a ver más tiendas también. Entonces la expansión en estos dos años, 2024 y 2025, estará enfocada principalmente en el footprint que ya tenemos. La expansión en los otros países viene más de mediano plazo, para cumplimiento digamos al 2030, por la complejidad que implica una estrategia de apertura de tiendas”.

Proceso para abrir tiendas

La CEO de Juan Valdez aseguró que trabajan de manera profunda con alianzas comerciales en todos los países en donde están, independientemente de la presencia es tiendas propias, sociedades o franquicias. “En el caso de tiendas o de supermercados usamos brokers, distribuidores y partners de negocio, ¿por qué? porque una de las herramientas clave en la expansión de Juan Valdez de los años recientes ha sido el conocimiento de los mercados a los que llegamos y esto se incrementa si tenemos buenos socios de negocio”.

Uno de esos ejemplos es la alianza con Green Coffee Company para los mercados canadiense y estadounidense. “Esperamos desarrollar una línea de productos de Juan Valdez que, para los consumidores, sería lo mismo que si estuvieran en una góndola. No van a tener una diferenciación de cuál es el producto de Green Coffee y cuál no, la gran ventaja para la marca y para los caficultores colombianos es el conocimiento que tiene Green Coffee Company para poder penetrar el mercado norteamericano de manera profunda”.

A lo que agregó que siempre están en alianzas comerciales, “tenemos sociedades en varios países. Estamos en sociedad en España, en Chile, en Ecuador, también en Estados Unidos a nivel de tiendas, tenemos una sociedad en Emiratos Árabes y probablemente lo que seguiremos viendo futuro es la profundización de nuestras relaciones, bien sea de franquicia o de sociedades en todas las partes del mundo”.

Demanda del café colombiano

Sobre la demanda internacional del café colombiano, refirió que uno de los productos y las bebidas de mayor crecimiento en el mundo es el café, por encima del té, las sodas y otras bebidas azucaradas. “Una de las razones tiene que ver con los beneficios del café y otra es la introducción del café en las últimas décadas en países que normalmente y regiones que normalmente no lo tomaban, empezando por países en Asia y Europa, que estaban enfocados al té”.

Para el caso nacional, mencionó que “nosotros tenemos menos de tres kilos de café per cápita al año y eso es un número bajo si se compara con Brasil y Costa Rica y ni hablar de los países nórdicos o de países como Japón que tienen entre seis y diez kilos de café per cápita al año”.

Por lo que concluyó que el café está creciendo en todo el mundo de manera significativa y que en Colombia hay un gran potencial por seguir incrementando el consumo per cápita de café.

¿Cómo le gusta el café a la CEO de Juan Valdez?

A la ejecutiva Camila Escobar le gusta el café suave, “nosotros en Colombia tenemos una particularidad, que tenemos 22 departamentos caficultores, entonces tenemos todo tipo de perfiles de taza al ser un café de altura. A mí me gusta el café suave que es un poquito más ácido, normalmente del sur del país y me gusta filtrado. Mi preparación preferida es la prensa francesa y de las referencias de Juan Valdéz, la que más me gusta es "Mujeres Cafeteras”.

Adiós a Pacho Eladio Gómez, el padre del mercadeo en Antioquia

Hizo parte de la Compañía Nacional de Chocolates por más de 20 años. En febrero, el Senado le confirió el grado de Caballero por su carácter recio, sus valores inquebrantables e ideas claras.

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FOTO Esneyder Gutiérrez

Francisco Eladio Gómez hizo parte de la creación del icónico álbum Jet, con el que intentó que las personas adquirieron mayores conocimientos. Foto: Esneyder Gutiérrez

FOTO Esneyder Gutiérrez

El Colombiano

23 de junio de 2024, a los 101 años, murió Francisco Eladio Gómez Yepes, considerado el padre del mercadeo en Antioquia y a quien el Senado de la República le confirió este año la orden del Congreso en el grado de Caballero, por su carácter recio, sus valores inquebrantables e ideas claras.

Pacho Eladio, como era conocido, nació en Donmatías, Antioquia, en 1922. Fue el primer administrador del estadio Atanasio Girardot y secretario de Hacienda de Medellín.

También fue directivo del Banco de Bogotá, Postobón y Gaseosas Colombianas, en estas dos últimas antes de que pasaran a manos de Carlos Ardila Lülle.

En 1970 se vinculó a la Compañía Nacional de Chocolates, donde por más de 20 años ejerció como vicepresidente de mercadotecnia y secretario de la junta directiva.

Además de formar parte de la creación del icónico álbum Jet, con el que intentó que las personas adquirieran mayores conocimientos.

Su hijo, Francisco Eladio Gómez Rendón, en una entrevista pasada con este diario sostuvo que su padre fue el artífice de la red de distribución más grande del país de refrescos, la cual incluso hoy llega a los lugares más apartados de Colombia.

En carpetas guardadas en la biblioteca de su apartamento de Medellín, don Pacho conservaba buena parte de la historia de la Compañía Nacional de Chocolates y del álbum Jet.

“Recorrió el país entero y dejó una huella imborrable que aún hoy en día se le reconoce. El padre del mercadeo en Antioquia se ha oído decir con frecuencia”, afirman sus allegados.

Esta empresa santandereana factura más de $152.000 millones y se alista para llevar sus productos a Medio Oriente

Camila Bernal Durán

Foto: Cortesía Productos La Victoria.

Productos La Victoria se ha posicionado como una de las marcas nacionales más queridas en el oriente del país. Vende $152.000 millones al año y exporta a 12 países. Por 55 años ha sorteado la crisis y hoy se prepara para llegar a Medio Oriente.

El chicharrón carnudo hizo que Productos La Victoria, una empresa familiar de Santander, se convirtiera en una de las compañías de snacks más queridas del oriente del país. Su fundador, Héctor Ruiz, trabajaba en una fábrica de pasabocas artesanales y decidió independizarse abriendo su propia planta en el patio de su casa, que tenía entre 8 y 10 metros cuadrados.

Arrancó vendiendo papas fritas, platanitos y maní, que luego llevaba a tiendas y teatros de la ciudad y ofrecía puerta a puerta. Pero fue el chicharrón el que lo popularizó. Hoy, 55 años después, la empresa liderada por su hijo Julio César Ruiz, tiene presencia en el 70% del territorio nacional, exporta a 10 países, emplea a 600 personas y cuenta con más de 80.000 clientes que incluyen tiendas de barrio, supermercados de cadena y hard discount, entre otros.

“Somos una empresa que se ha hecho experta en sobrevivir a la crisis”, cuenta en conversación con Forbes el gerente general de La Victoria. Sobrevivieron a la pandemia del Covid-19, al cierre económico de Venezuela, a las múltiples crisis económicas que ha vivido el país y a las dificultades que supone ser una empresa familiar.

Este último punto ha sido clave. Según estudios realizados por el experto John L. Ward en Estados Unidos, el 60% de las empresas familiares fracasan por temas que atienden exclusivamente a dificultades internas de la familia y al menos el 80% de ellas no logra sobrevivir a la segunda generación.

En su caso, la mayor discusión dentro de su familia fue lograr dar el salto hacia ser una compañía industrializada hace 35 años. “Tuvimos que convencer a mi papá de la importancia que tenían la innovación, la exportación y la inversión, porque él era de otra generación, mucho más conservadora, y tenía una perspectiva distinta del negocio”, explica.

Aunque la transición fue lenta, la segunda generación de la familia se encarga de la compañía y avanzan en la entrada de la tercera. Uno de sus grandes logros fue tener el consenso interno para la mayor inversión de su historia: una nueva planta de producción, ubicada en Piedecuesta, Santander, de 18.000 metros cuadrados que les permitirá doblar su capacidad de producción anual de 20.000 a 42.000 toneladas de alimentos.

La inversión total de este proyecto alcanza los 20 millones de dólares e incluye la compra de un lote de 40.000 metros cuadrados. Desde ya se estima que será una de las estructuras más innovadoras del continente, pues permitirá unificar su operación en un solo lugar, bajar costos operativos e incursionar en el uso de energías limpias con la instalación de paneles solares y un esquema de recolección y reutilización de aguas lluvia.

“El proyecto arrancó en 2023 y desde ese momento todos nos han cuestionado sobre si es una buena inversión teniendo en cuenta el contexto económico que vive el país”, detalla Ruiz. “Pero tenemos las ganas, la confianza y creemos en el mercado colombiano”, agrega.

La nueva planta también ayudará a ampliar el número de países al que hoy llegan sus productos con sello santandereano, debido a que cumplirá con la norma europea de calidad. “Estamos en negociaciones con Francia, España e Italia, pero hasta que no cumplamos el 100% de la normativa no podemos arrancar con esos envíos”. Mientras tanto, se enfocan en Medio Oriente, en donde también esperan aterrizar este año en países como Malasia y Emiratos Árabes.

Actualmente las exportaciones representan el 4% de sus ventas y, de cara a la crisis inflacionaria que vive Colombia, esperan crecer en este renglón y lograr aumentar la cifra al 6% este año. Venezuela, Chile, Panamá, República Dominicana, Aruba, Curazao, Estados Unidos y Australia, son sus mercados más fuertes.

EXPERTOS EN CRISIS

Aunque la pandemia del Covid-19 en 2020 supuso un reto para las empresas de todas las industrias en el mundo, Julio César Ruiz dice que la mayor crisis de La Victoria ha sido el cierre económico de Venezuela, que en su momento llegó a representar el 40% de las ventas totales de la compañía.

“Entre 2006 y 2008 Venezuela inició ese cierre escalonado que nos impedía seguir exportando productos a ese país. Cuando eso pasó nuestra operación en ese territorio era tan grande, que nos estábamos preparando para abrir una planta propia. El golpe fue muy fuerte para la compañía”, recuerda.

Tuvieron que hacer una reingeniería de mercados para suplir el vacío que dejaba uno de sus principales clientes y fue entonces cuando se abrieron a conquistar otras regiones del país y del mundo. Salieron de Santander a departamentos como Cundinamarca, Boyacá y Antioquia, y las exportaciones se concentraron en Panamá, Ecuador y Perú.

Sin embargo, el directivo le agradece a esa crisis la motivación para diversificar sus clientes y profundizar en temas de innovación. “Nos obligó a tocar la puerta de otros mercados y a perfeccionar calidad, presentación y producto porque los competidores estaban a niveles que nosotros no habíamos llegado. Ahora, los departamentos de comercio exterior e innovación son los más importantes de nuestra operación”.

Con la reapertura económica y el restablecimiento de las relaciones entre Colombia y Venezuela, la compañía volvió a exportar al país vecino. Mensualmente envían entre 8 y 10 contenedores y de nuevo se ha encendido la posibilidad de abrir una fábrica propia que atienda a ese país.

Con ese panorama, en 2023 la facturación de La Victoria alcanzó los 152.000 millones de pesos, un 20% más de lo registrado en 2022. Para este año esperan que la cifra alcance los $180.000 millones gracias al aumento de su capacidad instalada y a la incursión en nuevos mercados internacionales.

DE CARA AL FUTURO

Los nuevos retos para la compañía tienen que ver con las transformaciones que vive la industria de alimentos, con impuestos saludables y una mayor demanda de los consumidores de ingredientes amigables con la salud.

Por eso, ya avanzan en la creación de un catálogo que incluya más referencias horneadas, con quinoa, chía y sal del Himalaya. Además, experimentan con aceites de aguacate y coco, así como con técnicas que reemplacen las frituras, como el uso de aire caliente.

Ruiz tiene claro que les faltan muchas crisis por superar, pero revela que el secreto de su éxito a nivel familiar está en tener claro desde el principio que el funcionamiento del negocio no afecta la relación de la familia. “Creamos un protocolo de familia que establece las condiciones para poder tomar decisiones de la compañía. Nuestras primeras inversiones se hicieron a punta de hipotecas de las propiedades que teníamos. Hoy los resultados nos apoyan y todos nos hemos dado cuenta de que perseguimos el mismo propósito: seguir creciendo, honrando el producto campesino, que llevamos marcado en nuestro logo”.

“Ahora no llamamos a los bancos, son ellos los que nos llaman a nosotros (risas)”, concluye.

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