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Reabrir tiendas: oportunidad o desafío?...
El aprender a convivir tendrá un alto precio.
Se habla de muchas cosas sobre el virus COVID-19. Que es mejor generar anticuerpos saliendo todos a la calle, como se hizo en Suecia y en algún momento en Brasil, que el contagio rebrotará aun cuando tengamos todas las previsiones, que los países llegan a una meseta de contagio y luego desciende el contagio o que el virus convivirá con todos permanentemente y debemos aprender a protegernos y vivir de forma distinta,
Lo cierto es que el mapa mundial del coronavirus nos da cifras de 4,7 millones de casos y más de 319.000 muertos en todo el mundo. Estados Unidos, Rusia, Brasil, Reino Unido, España, Italia, Alemania, Turquía, Francia, Irán e India son, en este orden, los países más afectados por la pandemia en cuanto a número de contagios confirmados y los únicos donde se ha superado la barrera de los 100.000 casos.
Los desplazamientos en todo el mundo han sido cancelados mientras los negocios y la economía mundial han quedado paralizados, a excepción de las actividades consideradas esenciales. La rápida propagación del virus ha confinado a millones de personas en todo el planeta y ha obligado a imponer el distanciamiento social.
De tal forma, cómo pensamos reinsertarnos a los negocios, cómo desarrollar el crecimiento de retail y reinventarnos ante clientes con una nueva perspectiva? porque esta pandemia, y las medidas que los gobiernos están tomando que se pueda proteger a la población, está afectando y maltratará la economía de negocios y clientes. Si la perspectiva del cliente cambia, entonces, valorará el precio con mayor rigor que antes, como un factor de decisión en su compra, como una prestación adicional.
Por eso los negocios deben reinventarse. Conocer nuevos productos, nueva estructuras de manufactura y proveedores, estrategias de compra de mercancía, y disminuir los costos de la cadena de distribución, para así poder lanzar y presentar precios competitivos y garantizar que cuando volvamos poco a poco a la normalidad, -aunque no del todo, porque nada será igual-, los clientes te consideren como la opción.
Y sobre ello, aún más. Es necesario formular promociones especiales que puedan atraer cliente potenciales hacia las tiendas, no las mismas de antes sino creativas. Trabajar con bases de datos o implementar el sistema con gente experta, logrando grandes cambios en la búsqueda de los clientes. De ese modo, debes dejar el olfato y olvidar la buena racha que tuviste con el negocio y rodearte de un experto y no de empleados que sigan tu política anterior.
Por eso los retailers de precio tomarán la delantera, porque conocen el perfil de sus consumidores y pueden ajustar promociones especiales y específicas para cada tipo de comprador. Existen muchos retailers como por ejemplo H & M que ya están en el negocio teniendo una estrategia muy creativa para trabajar con grandes escalas de compra bajando precio y curvas mínimas que permiten generar una sensación de cambios permanentes de estilos y color, atrayendo mucho al público. O como nosotros, Fashion Retailers, que manejamos estilos para un segmento más a la moda y que paga por marcas top, brindándole alternativas a los clientes que puede vestir de forma elegante formal o casual sin tener que pagar 10 veces la suma por una marca élite.
Lo cierto es que los centros comerciales tendrán protocolos para evitar la aglomeración de antes de los clientes, reduciendo drásticamente la compra. Hay muchos países en el que la venta en línea se convierte en una alternativa, pero el crecimiento aún no es el que se espera, por lo menos por ahora, en que la gente prefiere invertir en protegerse, alimentarse antes de elegir una sudadera.
Es tan desafiante este cambio que aún no vemos la oportunidad. Para verla, debemos dejar los viejos hábitos de emprendedor, de empresario retail, y comenzar a ver el universo del negocio con otra perspectiva. Inclusive este mensaje va para las grandes tiendas, que tienen sentados a estrategas de aula y que nunca han pasado situaciones con desafios de esta naturaleza.
Es hora de contar con los lobos de experiencia, mirar más allá de las condiciones del mercado para los demás y concentrarnos en que la competencia nos debe hacer mejores, mostrando muchos cambios para cuando nos imiten y convertirnos en un negocio de permanentes estrategias y entrenamiento a nuestros colaboradores, que son parte del todo.
Hay mucho que hacer, es hora de olvidarnos del gasto que representa reinventarnos, sino pensar en qué cultivamos para cosechar después de la pausa
El ABC de las Marcas Propias...
En este artículo abordaré el ABC de las marcas propias, es decir, los principios básicos para entender las diferencias entre las marcas comerciales y las marcas económicas de bajo desembolso
Estratégicamente, las marcas propias, podemos considerarlas como el resultado de la búsqueda constante por parte de las empresas para fortalecer su participación en el mercado a través de sus productos y por ofrecer más alternativas al consumidor final, de manera que éste percibe un ahorro y una calidad significativa
Las Marcas propias crecen significativamente en Colombia, México, Centro América y Sur América. La aparición de las marcas propias, marcas blancas o marcas de “primer precio” se debe en gran medida a la pérdida del poder adquisitivo del consumidor. Por eso ésta modalidad de marcas ha tomado mucha fuerza en el mercado. Según expertos, el valor de un producto de marca propia es en promedio 30% inferior al de las marcas comerciales y marcas líderes. Este factor, sumado al conocimiento que se tiene sobre las marcas hoy día y la variada oferta de productos similares de menor precio, hace que el consumidor se incline por las marcas de las Cadenas
Así dividimos las Marcas en función de su estrategia
*Marca Líder: Es la Megamarca de una Compañía. Es el número 1 en Share de mercado, en participación de Ventas, Penetración y Recordación. Es la más Posicionada. Generadora de Utilidad y en muchos casos de tráfico
*Marca Flanker: Es una marca estratégica que protege a la Megamarca de la competencia a nivel de Precio. En los Energizantes se puede notar evidentemente esta estrategia. con marcas lideres de alto desembolso y marcas económicas (flankers) de bajo desembolso que funcionan de manera proteccionista para la marca líder
Adicional es importante entender el por qué de la marca y submarca, voy a mostrarles un par de ejemplos de esta figura de registro marcario:
*Marca Sombrilla: Es la marca organizacional, diferente a la del bien que está ofreciendo. Aplica cuando hay marca y submarca. Por Ejemplo, marca: Norma; submarca: Jean Book. (No puedo dejar pasar este párrafo sin nombrar una Compañía que yo estimo y estoy altamente agradecido, ya que fué la primera compañía que confió en mi trabajo para yo iniciar mi experiencia laboral; su marca Organizacional es: Carvajal S.A. Otro ejemplo es una Compañía de mis grandes afectos: la CNCH con la marca Organizacional: Nacional de Chocolates con su submarca: Jet
*Marca Comercial: El Fabricante la produce y comercializa con una Estrategia de Mercadeo y Publicidad. Voy a mencionar ejemplos en la categoría de Aseo que conozco muy bien: Colgate, Axion, Fabuloso, Suavitel de Colgate Palmolive son marcas comerciales reconocidas al igual que Ariel, Salvo, Dawn de Procter and Gamble. Las Marcas Comerciales de Unilever por nombrar en Aseo hogar: Fab, Vel Rosita, Coco y en cuidado personal Rexona, Axe, Dove, Vasenol, Pond's y en Shampoo para el cabello Clear y Sedal sin nombrar todas las que tienen en Foods
*Marca Premium: Ofrece valor agregado y Claims diferenciales. Normalmente son de mayor desembolso y para las compañias y cadenas manejan una estrategia que se traduce a mayor transacción debe haber mayor rentabilidad de éstas marcas o generadoras de utilidad
*Marca Privada: Son aquellos productos que son manufacturados por una empresa bajo la marca de otra compañía, son marcas económicas, pero que se dan preferentes a la Cadena, para que ésta, las acoja como propias. Un ejemplo es Bondi de Berhlan o Limpia Ya de Eterna S.A.
*Marca Propia o Blanca Es una marca realizada por un Fabricante (tercero) en el que la cadena contratante, delega dicha acción, con unas especificaciones para luego comercializarla. Normalmente son marcas económicas. En muchos casos son generadoras de tráfico sobre todo si son marcas propias de tipo commodity como el cacao, es decir las marcas propias de chocolate o productos masivos como arroz e incluso la leche en marca propia es un generador de tráfico
Estas se dividen en marcas propias premium, marcas propias de valor, marcas copycats y marcas genericas.
QUE ES UNA MAQUILA:
*Maquila: Es una opción de Fabricación en la que una Empresa contratante elabora por medio un tercero, su "marca propia". Dicha cadena, NO fabrica directamente, sino que delega, bajo ciertas especificaciones y luego las comercializa. Ese tercero se llama: "Maquilador"
Hace poco hice una publicación con el titulo de¿ESTAREMOS CERCA DE LAS HARD DISCOUNT 2.0? pues esa 2.0 se aceleró por el Covid-19
La respuesta es YA LO ESTAMOS, y también estamos en la fase 2.0 de las marcas propias. Una década en la que se han posicionado con mas de 3.000 tiendas entre D1, justoybueno y Ara. Ahora sigue la segunda etapa de las marcas propias. Y es que ya pasó la construcción de marcas propias en las tiendas de Descuento Duro, ahora están más consolidadas en el mercado y sigue una etapa de marcas propias en las siguientes vías:
- Marcas propias con ampliación de surtido, mas presentaciones en litros o gramos, fragancias adicionales y sobre todo funcionalidades
- Marca propias y su fortalecimiento como generadoras de trafico en masivos y commoditys
- Marcas propias Premium que ya las está haciendo D1 y Ara
- Mayor comunicación de las marcas propias por las redes sociales
Es decir las marcas propias comunicadas digitalmente por medio de redes sociales como Instagram, Facebook, entre otras, en donde no sólo los Discounters le apuestan por precios bajos, sino por diferenciales y Claim funcionales. Marcas Propias que están en 2.0 como Bonaropa, Brilla King, Don Olio,De la taza y Latti en D1, marcas que han alcanzado madurez, ya que son marcas consentidas y bien valoradas por KOBA Colombia - Tiendas D1y por sus consumidores.
Jerónimo Martins también ha hecho la tarea con marcas propias como: De la cuesta, Del costal , Bicco, Arbora, AgenteX y Be Beauty Care en sus formatos Ara tiendas con 6 años en el mercado.
Mercadería Justo & Bueno ha hecho una excelente construcción de marca con Tostao (Café Molido), con una estrategia 360 de Producto, Calidad, Precio, Penetración de mercado hasta Omnicanalidad con su formato Lowcost Tostao, Café y Pan. Sin embargo, están en deuda con la marca propia a nivel de Aseo hogar, ya que es necesario que lo más pronto empiecen a desarrollar un nombre o identidad de marca propia, ya que en la actualidad la tienen con nombres genéricos. Lo que llamamos anteriormente como: marcas propias genéricas
Los que trabajamos haciendo Maquilas tenemos un gran reto de llevar las #marcaspropias a otro nivel 2.0 con fórmulas, claims, funcionalidad e innovación a bajo precio.
La economía y el coronavirus: los negocios ganadores y los sorpresivos perdedores durante la pandemia...
La pandemia del coronavirus ha puesto de rodillas a la economía global, pero las medidas de confinamiento que restringen nuestros movimientos también han ayudado a prosperar a algunos negocios.
Sin embargo, incluso en las historias de éxito hay que leer la letra pequeña.
Por ejemplo, muchos han usado internet para hacer sus compras, lo cual debería ser una noticia aparentemente fabulosa para el comercio electrónico.
Bien, sin duda, eso ha favorecido a algunas empresas, pero las cifras del gigante estadounidense Amazon cuentan una historia diferente.
Bajo el ala del hombre más rico del mundo, Jeff Bezos, la compañía protagonizó titulares a mediados de abril como uno de los claros ganadores en la crisis del coronavirus , con clientes rebosando su sitio web y gastando cerca de US$11.000 por segundo.
En respuesta, las acciones de Amazon registraron una subida histórica.
Pero dos semanas después, los contables del grupo estaban en una sintonía diferente. Se ha dicho que la compañía pronto podría ver una pérdida por primera vez en cinco años cuando se revelen sus datos entre abril y junio.
Gastos en tiempos de coronavirus
Pese a haber producido mucho más dinero entre enero y marzo, Amazon se enfrenta a costos crecientes para manejar el aumento de pedidos, que le han obligado a contratar a 175.000 trabajadores más .
La compañía dice que tendrá que gastar US$4.000 millones para lidiar con la propagación de la covid-19, lo cual incluye proporcionar a sus trabajadores de equipos de protección personal y realizar operaciones de desinfección en sus gigantescos almacenes.
Esa cantidad supera las ganancias de Amazon durante el primer trimestre de 2019 (US$2.500 millones) .
Amazon se ha resistido durante mucho tiempo a reconocer a los sindicatos, argumentando que prefiere hablar directamente a sus empleados sobre cualquier preocupación que tengan.
Antes de su anuncio sobre el costo de los gastos derivados de la covid-19, Amazon había recibido críticas por el tratamiento de su fuerza laboral durante la pandemia por motivos de seguridad.
Netflix liderando el auge del "streaming"
La industria del entretenimiento en casa ha sido una clara ganadora en el confinamiento, asentándose sobre una tendencia creciente que venía de antes.
Durante los últimos años, el streaming (o emisiones por internet) se ha vuelto cada vez más popular.
A pesar de que el número de personas que fueron al cine en todo el mundo creció un 18% en los últimos dos años, las suscripciones a Netflix aumentaron un 47% durante el mismo periodo.
No sorprende que el sector del entretenimiento doméstico prospere cuando tantas personas no tienen otra opción que quedarse en casa.
"En Italia y en España, por ejemplo, las nuevas instalaciones de la aplicación de Netflix aumentaron un 57% y un 34% durante el confinamiento (
"La gente necesita el entretenimiento y el escapismo ahora más que nunca".
Netflix anunció el 22 de abril que tuvo casi 16 millones de clientes nuevos entre enero y abril.
Preocupaciones de producción
Pero esta historia tiene otra cara que no pinta tan bien.
Las condiciones del confinamiento han paralizado en gran medida la producción de nuevas series y películas .
Además, muchas divisas nacionales han perdido valor a causa de la pandemia, lo cual significa que los clientes internacionales más recientes de Netflix no están aportando tanto dinero a la compañía estadounidense.
Otra gran empresa estadounidense de entretenimiento que ha tenido algunas ganancias pero también pérdidas durante la pandemia es Disney.
La compañía ha tenido que cerrar sus parques de diversiones cuando se pusieron en práctica las medidas de confinamiento. Eso le ha supuesto a Disney un costo de al menos US$1.400 millones , según su director ejecutivo Bob Chapek .
Pero al mismo tiempo la demanda de los servicios en streaming de Disney se han disparado.
La plataforma Disney+, que se lanzó en noviembre, tiene ahora cerca de 55 millones de suscriptores , una cifra que a Netflix le costó cinco años obtener.
Logísticas inviables
Uno podría esperar que el creciente comercio electrónico también reporte buenas ganancia para las empresas de reparto que dejan los paquetes en la puerta de tu casa.
Pero el panorama real es más complicado.
Dos de las mayores compañías de reparto del mundo, Fedex y UPS , con base en Estados Unidos, han pedido apoyo al gobierno estadounidense por los problemas logísticos causados por las restricciones del confinamiento.
Aunque ha habido un aumento de clientes particulares comprando por internet, las operaciones más rentables son las interempresariales, y la demanda de éstas ha caído porque muchos negocios han tenido que cerrar sus puertas o reducir sus actividades durante la pandemia.
Hasta ahora, las ganancias de UPS han caído m ás de un 26% este año .
Entrega de comida
Del mismo modo, el confinamiento ha tenido pros y contras para los servicios de entrega de comida a domicilio.
Algunos restaurantes han podido abrir para hacer comida para llevar en algunos países y ciudades de todo el mundo.
Pero si bien la demanda de compras de alimentos por internet se disparó, los pedidos de comida a domicilio no parecen haber experimentado la misma suerte.
La agencia de noticias Reuters indicó que las compañías de reparto de comida en mercados europeos clave como Just Eat o Uber Eats han experimentado caídas consistentes en usuarios diarios, contrariamente al crecimiento porcentual -en cifras de dos dígitos- en el reparto de tiendas de alimentación.
El sexo vende, pero ya no tanto para los trabajadores sexuales
Desde Colombia hasta Dinamarca, se ha registrado un incremento en la venta de juguetes sexuales durante el confinamiento.
Es un gran negocio con un mercado que movió casi US$27.000 millones en 2019.
La covid-19 parece haber dado un empuje a la industria de los juguetes sexuales, con compañías especializadas en dispositivos de alta tecnología que ofrecen "experiencias para larga distancia" beneficiándose del distanciamiento social.
Pero el coronavirus ha generado pérdidas de ingresos -y aumentado los riesgos para la salud- de los trabajadores sexuales.
En muchos países, los trabajadores sexuales no tienen derechos legales y no pueden optar a los programas de ayuda del gobierno, lo cual les sitúa en una situación de pobreza e incluso de falta de vivienda durante la pandemia.
Japón es una excepción, al ser un país que ha ofrecido ayuda financiera a los trabajadores sexuales durante esta crisis.
Ejercicio en confinamiento
Las restricciones de movimientos y viajes han supuesto malas noticias para los gimnasios, pero la venta de equipos de entrenamiento a quienes se ponen en forma en casa ha aumentado.
En Australia, por ejemplo, hubo compras de pánico de artículos de f itness , desde pesas hasta esterillas de yoga.
También ha aumentado el llamado sector del " fitness digital".
Las ventas de relojes inteligentes crecieron un 22% a comienzos de 2020 , en comparación con el mismo período de 2019, según un informe de la consultora Strategy Analytics.
"Muchos clientes han estado usando smartwatches para monitorear su estado de salud y ejercicios durante el confinamiento", le contó a la BBC Steven Waltzer, analista de esa firma.
Los entrenadores personales tratan de usar internet para reemplazar las sesiones tradicionales, pero esta situación resulta difícil para muchos profesionales del sector y varios gimnasios han tenido que cerrar sus puertas.
Comunicación en línea
Con millones de personas en todo el mundo trabajando desde casa, las herramientas de comunicación en línea han ganado popularidad.
La empresa que lidera el negocio de las videoconferencias es Zoom.
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La aplicación tuvo más de 131 millones de descargas en todo el mundo en abril, según la firma de investigación Sensor Tower, 60 veces más que el mismo periodo el año anterior.
En India se realizaron más del 18% de esas descargas, y el segundo país en la lista es Estados Unidos, con un 14%.
Zoom se ha convertido en la elección preferida de muchos negocios y de miembros del público.
Teletrabajo
Aunque la mayoría de las personas usan la versión gratuita de la aplicación, que tiene restricciones como límites de tiempo en una llamada, Zoom gana dinero de los usuarios que pagan por sus funciones premium y en los primeros tres meses de 2020, la compañía ganó US$122 millones, duplicando lo que logró en el mismo período del año pasado.
Otro ganador de la tendencia al "teletrabajo" ha sido Slack .
La plataforma de mensajería instantánea que usan las empresas para comunicaciones internas dijo que sus suscriptores casi han duplicado su número entre enero y marzo.
Acciones de PayPal
Una de las compañías de pagos digitales más grandes del mundo, PayPal, se ha visto gravemente afectada por la covid-19. Sus ganancias netas durante los primeros tres meses de 2020 se redujeron a US $84 millones , casi ocho veces menos que en el mismo período del año pasado.
Pero al mismo tiempo, las acciones de PayPal alcanzaron su valor más alto el 7 de mayo.
¿Cómo explican eso los analistas de mercado?
Muchas personas enfrentan dificultades financieras y pueden estar inclinadas a gastar menos durante el confinamiento, pero la misma situación también puede alentarlos a migrar a servicios de pago digital, una señal potencialmente positiva para el futuro de PayPal.
PayPal registró 10 millones de cuentas nuevas entre enero y marzo y procesó hasta US$199.000 millones, un aumento de $161.500 millones en el mismo período en 2019.
"Creemos que estamos llegando a un punto de inflexión en todo el mundo donde la gente está viendo lo simple y fácil que es usar pagos digitales para servicios", dijo el CEO de PayPal, Dan Schulman, a los inversores en una conferencia telefónica el 6 de mayo.
"Una encuesta tras otra muestra que las personas ahora están más inclinadas a comprar por internet que a volver a la tienda", agregó.
La mitad de las ventas perdidas por una marca se deben a la desinversión publicitaria...
A pesar del notable incremento de audiencia en todos los medios y especialmente en televisión y medios online debido al confinamiento, se ha producido un descenso de inserciones en publicidad del 72% según los últimos datos de inversión publicitaria.
Aunque este parece ser el momento ideal para aparecer en televisión, con más espectadores durante más tiempo frente a la pantalla (la audiencia de este medio ha aumentado durante el confinamiento un 41%), como consecuencia de la crisis actual las marcas han reducido sus presupuestos y especialmente el destinado a la publicidad, prueba de ello es el descenso del 35% de anunciantes activos en las últimas semanas, según datos de Kantar.
Un estudio realizado por esta consultora con 10 marcas de gran consumo, cuyo patrón común fue la reducción de su inversión en publicidad en televisión en los últimos cuatro años, muestra una clara tendencia de caída en sus ventas. Así un descenso del 55% de GRP’s en los últimos cuatro años, de 2016 a 2019, se ha traducido en un decrecimiento del 15-20% anual.
La evolución del mercado de gran consumo en 2019 respecto al 2016 es de un crecimiento del 3,1%, mientras que para este grupo de 10 marcas la caída ha sido de un 8%, principalmente debida a una pérdida media de compradores del 15%, sostiene el estudio.
Sin embargo, la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. Otras causas relevantes son la accesibilidad de las marcas para el consumidor (esto es, la presencia en tienda) así como la intensidad de su actividad promocional.
Aunque entre el 2016 y el 2019 también hubo un retroceso en promociones (-1,2%) y en presencia en tienda (-12%), ambos están lejos de la dimensión de la reducción publicitaria (-55%).
Aunque a priori la televisión es la palanca con menor influencia en la venta de las marcas, lo cierto es que la desinversión en publicidad en este medio es responsable del 50% de las pérdidas de ventas. Realizando el mismo ejercicio en términos de compradores, de media cada marca perdió más de medio millón de compradores, y 1 de cada 4 de estos compradores perdidos se debió al efecto de la publicidad o, mejor dicho, al efecto causado por la ausencia de publicidad.
Dentro de este grupo de marcas analizadas se observaron tres efectos distintos sobre el comportamiento en ventas y compradores, según la forma en la que se fue realizando la desinversión publicitaria. A aquellas que mantuvieron su inversión en GRP´S durante la estabilidad, pero la redujeron drásticamente el último año Kantar las ha llamado “Freno de mano”, a aquellas que año tras año fueron reduciendo la inversión publicitaria paulatinamente las denomina “Reduciendo marchas”, y a aquellas que realizaron una reducción drástica durante los cuatro años las nombra como “Desconectadas”.
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