Corro el riesgo que me tilden de “intelectual del retail” a mejor aún “charlatán de los canales comerciales”.
Me arriesgaré.
Un antropólogo francés, Marc Auge, definió el “no lugar” como lugares de tránsito contemporáneos de personas anónimas que deben esperar algún tiempo de espera y que por definición no pueden considerarse lugares.
El “no lugar” esta referido a aeropuertos, hoteles, autopistas.
Pero también a supermercados, shoppings o puntos de venta comerciales.
Apenas permiten un furtivo cruce de miradas entre personas que nunca más se encontrarán. Los no lugares convierten a los ciudadanos en meros elementos de conjuntos que se forman y deshacen al azar y son simbólicos de la condición humana actual y más aún del futuro.
Su esencia estratégica, es lo más apuesto a la “experiencia y satisfacción de compra del consumidor “ y todas las formas de marketing para atraerlo.
La creación de flujo de tráfico desvela a todos los comerciantes minoristas, incluidos los mega retailers de todo el planeta. Es su primer axioma.
El coeficiente entre flujos de tráfico y metro cuadrado de salón, constituye el segundo axioma.
El tercer axioma esta referido a la caja (chek out en algunos países) donde se monetizan y rentabilizan los productos exhibidos en el salón de ventas.
El ultimo axioma del retail dice que un cliente que no pasa por la caja (check out) si irá del punto de venta siendo nada más que cliente. Sin comprar.
Los minoristas no quieren clientes, quieren consumidores.
Sin embargo hay algunas crecientes contradicciones en la creación de flujo de tráfico y las implicancias de Internet en él.
Estamos hablando de algunos casos que hemos visto en España, Francia y EEUU donde el concepto del Redireccionamiento de clientes del punto de venta real y tangible ( local ), al sitio web de la empresa.
Hasta hace pocos meses ( ya no se puede hablar de años en el mundo digital) esta acción era solamente para los consumidores de productos de escasa rotación. Ejemplo: Talles de mujeres 70.
La respuesta del vendedor de un local de camisas en Barcelona a mi amigo Nicolás fue:
- No lo tenemos en perchas, visite la página web y lo puede comprar.
En 48 horas lo tiene en su domicilio. SIC
Según la teoría de Marc Auge, lo que se está confirmando es que los puntos de venta, sean hipermercados o simples tiendas son el realidad “no lugares”.
Al ser “no lugares” cualquier concepto que se aplique al redireccionamiento de los flujos de tráfico será valido en tanto no se pierdan ventas.
Así los retailers con muchos puntos de venta podrán tener inventario de “lo que se consume” y no tener inventario sobrante. El costo retail se achica y las utilidades aparecen.
Reflexiones de Edmundo
La web transformaría un “no lugar” en lugar.
La web transformaría un “no lugar físico ”en lugar virtual”
La web transformaría un flujo de tráfico real de clientes a un flujo de clicks.
( ver primer axioma)
La web transformaría un flujo de clicks del vendedor en un problema meramente logístico. (ver segundo axioma)
El celular con catálogos y ofertas, el e-commerce móvil, transformaría el consumidor en canal sin pasar por el punto de ventas.
Si el consumidor se transforma en canal; el punto de venta desaparece.
Las tecnologías de información y comunicación harán que las marcas luchen entre sí.
Marcas de la industria y marcas de los puntos de venta (Mega retailers) lucharán por un lugar en la mente del consumidor, no en la góndola ni en el punto de venta.
Para algunos clientes ( jóvenes) en punto de venta es ya virtual.
Para estos jóvenes, el celular y la computadora han transformado el mundo del punto de venta real y los flujos de tráfico.
La compra por Internet está creciendo mucha más que las compras tradicionales.
El e-commerce móvil esta trasnfornando los “lugares” en “no lugares”
El contenido generado por los clientes (¿serán consumidores?) genera una mayor interacción entre marcas de la industria y los consumidores in pasar por el punto de ventas.
¿Será la respuesta de la industria de marcas a la marca propia de los minoristas?
No sé que piensan Uds. del concepto y sus aplicaciones efectivas.
Me gustaría dialogar con Uds. y formar nuestros propios contenidos.
Los espero en mi casilla.
Gracias
Dr. Edmundo Cavalli
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