¿Cuáles son los factores que las tiendas de Hard Discount (HD) han cambiado en el proceso de compra de los consumidores bogotanos?
Una revolución silenciosa se ha producido en los últimos años en el comercio minorista colombiano con la llegada y expansión de tiendas de gran descuento o descuento duro (Hard Discount) como D1, Ara y Justo & Bueno, quienes han abierto más de 900 establecimientos en los últimos cinco años en el país.
Su crecimiento y acogida en Colombia ha sido de gran sorpresa, pues, aunque es un formato que lleva décadas en Europa, en Colombia está rompiendo muchos paradigmas en el sector, lo que ha generado un cambio en la dinámica del consumo.
Sin embargo, la medición del impacto de estos formatos sobre el comportamiento de compra del consumidor en Colombia es un tema que no está identificado con certeza, por lo que esta investigación propone identificar cómo estos nuevos formatos influyen sobre el comportamiento de compra de los consumidores bogotanos y cuáles son los factores que más influyen a la hora de elegir una tienda de “hard discount” sobre un retail tradicional.
Mediante el tipo de investigación causal que se utilizará en este trabajo, se pretende establecer resultados que permitan, tanto a las tiendas de gran descuento como al retail tradicional colombiano, saber su posición actual en el mercado, conocer sus fortalezas y debilidades para así poder llegar a desarrollar estrategias de negocios eficientes que den valor al cliente y al mismo tiempo rentabilidad a los accionistas.
¿Qué es la vida anaquel de un producto?...
Hacerle seguimiento a la vida anaquel de un producto o a la vida útil de los productos que están en las estanterías, para que lleguen en las mejores condiciones hasta la canasta de los shoppers, es una tarea que requiere algunos cuidados y mucha pero mucha atención.
Es necesario conocer bien su proceso de producción y preocuparse tanto por el transporte como por el almacenamiento adecuados. Además, se debe diseñar una buena exposición en los anaqueles, y buenas herramientas para realizar el control de la vida anaquel, sobre todo cuando se trata de productos alimenticios.
Si la misma operación no se encarga de realizar ese control y el producto vence, el impacto será negativo. Además de las pérdidas financieras para la marca, cada país puede aplicar sanciones según su propia legislación sanitaria.
Como resultados de todos estos factores, la imagen de la empresa puede verse afectada si los shoppers no se sienten seguros.
Nadie quiere pasar por tal situación, ¿no es verdad?
Si te pones a pensar en esta situación y en tu equipo, ¿será que ellos están siguiendo de cerca la vida útil de los productos de la mejor manera?
Entonces acompáñanos para que conozcas más a fondo sobre:
Consecuencias de no hacerle seguimiento a la vida anaquel de los productos en las estanterías
Cómo hacer una ejecución inteligente en el PDV
Técnica de first in, first out (FIFO)
De qué forma
la tecnología puede ayudarte a gestionar la vida anaquel en las góndolas
Pero antes de falar sobre estas cuestiones, volvamos un poquito hacia atrás para entender cómo surgió la necesidad de poner en evidencia la vida anaquel de los productos.
VIDA ANAQUEL DE UN PRODUCTO: ¿CÓMO SURGIÓ?
Cuando vas a un supermercado, lo más probable es que siempre vas la vida anaquel de un producto, en otras palabras, la fecha de caducidad de lo que vas a comprar, ¿no es cierto?
Esto sucede principalmente cuando tienes que comprar
alimentos perecederos, tales como panes, lácteos en general y embutidos, que tienen un tiempo de consumo más reducido.
Ahora supón que tienes adquirir dichos productos sin ver esa información impresa en sus etiquetas. ¿No te parece extraño llevarte a tu casa una caja de leche sin saber su vida útil, cuándo fue producida y el lote?
Pues para tu información, esto fue así por mucho tiempo.
Solamente en la década de 1970 surgieron las primeras leyes que exigían a las empresas colocar la información en los empaques.
Fue entre las décadas de 1960 y 1970 que los productos industrializados comenzaron a ganar más espacio entre los shoppers. Las personas dejaron de producir sus alimentos en casa y comenzaron a comprarlos ya listos para su consumo.
Con esa nueva realidad, surgió la necesidad de pensar en la seguridad alimentaria.
En este periodo, países como México, Colombia, Brasil, Argentina y hasta los Estados Unidos entraron en la
Comisión Codex Alimentarius, de la OMS (Organización Mundial de la Salud) y en la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura).
El objetivo del Codex —que existe hasta hoy— es proteger la salud de los consumidores.
La comisión comenzó a producir directrices para la creación de legislaciones y políticas relacionadas a la seguridad alimentaria de los países participantes. Entre los estándares que han fijado están la fecha de preparación del alimento, la fecha de caducidad, calidad nutricional, entre otros factores.
En México, por ejemplo, si se detecta que no se están cumpliendo las normas en las etiquetas de los alimentos, o si los productos son comercializados fuera de la fecha de caducidad, la
Ley Federal puede suspender la venta de artículos e, incluso, sellar establecimientos que no cumplan las reglas.
¿CÓMO SE DEFINE LA VIDA ANAQUEL?
La vida anaquel de un producto determina por cuánto tiempo un determinado artículo puede ser utilizado o consumido sin suponer ningún riesgo. Esta también tiene en cuenta las condiciones de almacenamiento indicadas por el fabricante.
Normalmente, cuando pensamos en la vida útil o vida anaquel, en seguida pensamos en los alimentos más perecederos, como los que requieren de refrigeración, por ejemplo.
Pero esa información no es exclusiva de lácteos, panes y artículos afines.
También debe constar en los empaques de:
medicamentos
pinturas y productos de
construcción civilllantas
cosméticos
Las industrias están encargadas de realizar estudios que determinen la vida útil de sus productos, así como cuáles son sus condiciones de almacenamiento adecuadas. Vale la pena recordar en este punto que la vida anaquel comienza a contar a partir del momento en el que se fabrica el artículo.
Otro punto importante que necesitamos enfatizar es la diferencia entre la vida anaquel de un producto y la fecha de consumo preferente.
Fecha de consumo preferente ≠ Vida anaquel
Fecha de consumo preferente
También conocida como “consumir antes de”, es la fecha en la que las propiedades de sabor, textura, color u olor de un producto pueden comenzar a cambiar.
Sin embargo, aun después del día sugerido, es posible que todavía se pueda consumir o utilizar sin causar problemas.
Vida anaquel o fecha de vencimiento
En estos casos, el producto no es más adecuado para consumo después de la fecha indicada, pues puede causar reacciones perjudiciales para la salud de los consumidores.
¡Estos dos conceptos también son determinantes al definir las pruebas!
Ahora, vamos a entender qué métodos y criterios puede utilizar la industria para
definir la vida útil o shelf life de alimentos especifícamente:
Análisis de las características organolépticas
En este método de evaluación se tiene en cuenta la sensación de los consumidores en relación con el producto.
Las pruebas sensoriales se aplican para entender si las personas consumirían o no un determinado alimento a partir de muestras recientes y de otras almacenadas durante algún tiempo. Aquí se analizan las características que están asociadas a la textura, al olor, al color y al sabor.
Análisis físico-químicos
Son realizados en laboratorios y evalúan las propiedades físico-químicas de los alimentos.
A partir de este análisis es posible determinar algunos aspectos como oxidación, pérdida de color, pérdida de nutrientes, alteraciones en la textura y toxicidad del producto a lo largo del tiempo.
Análisis microbiológicos
Pruebas para determinar cuáles son los microorganismos que pueden crecer en determinados productos e interferir en su duración.
Condiciones de almacenamiento y vida de anaquel
Son estudios que prevén el comportamiento de los productos en ciertas condiciones de almacenamiento y distribución.
Entre otros, se consideran empaques, formas de transporte, temperatura, humedad e iluminación adecuadas para que las características de los alimentos no sufran alteraciones.
Los fabricantes y los comercios minoristas pueden usar buenas prácticas para exponer los productos en el punto de venta, y así evitar pérdidas relacionadas con la vida de anaquel de productos perecederos.
Es exactamente sobre eso que vamos a discutir a continuación.
No te detengas por aquí, y entiende mejor de qué forma las ejecuciones perfectas pueden multiplicar tus resultados en el PDV.
CÓMO EVITAR PÉRDIDA DE PRODUCTOS EN EL PDV
Como vimos anteriormente, el cálculo de la vida anaquel de productos comienza en la línea de producción de la industria.
Especialmente si estamos hablando de perecederos, existe una verdadera carrera contra el tiempo para que el artículo llegue a las canastas de shoppers con toda la seguridad alimentaria necesaria.
Un producto vencido en el PDV puede causar problemas serios, desde pérdidas financieras para la industria hasta cuestiones relacionadas a la reputación de la marca y a sanciones legales de cada país.
En este sentido, el equipo equipo responsable por la ejecución en el punto de venta desempeña un papel importantísimo.
Deben entrar en escena y realizar la planificación correcta, teniendo en cuenta los siguientes factores:
surtido adecuado para cada PDV
rotación de los productos
cantidad de productos necesaria en cada PDV
adecuación de la
exhibición del producto para despertar el interés de shoppers
adecuación del monitoreo mediante promotores y el acompañamiento del equipo de back office
Finalmente, es esencial que los equipos de ventas también estén alineados para entender el proceso de sell-in y sell-out de los productos.
Solo así será posible encontrar el equilibrio para que no haya agotamiento de productos y, al mismo tiempo, para que no sobren productos que corran el riesgo de caducar en la tienda.
TÉCNICA FIFO (FIRST-IN, FIRST-OUT)
Se debe realizar un riguroso seguimiento al producto durante todo su recorrido desde el inventario hasta el PDV. Es indispensable que el equipo de promotores permanezca atento a los anaqueles para entender cuándo se debe hacer la reposición y monitorear de cerca el desempeño de cada uno de los productos.
Al identificar que existe la necesidad de reponer un producto, entra en juego un término muy conocido por los profesionales de logística y retail: el FIFO (sigla en inglés para First In, First Out).
Ahora pasemos a ver qué significa esto a nivel práctico.
Básicamente, se trata de un rutina en la que el equipo le da prioridad a los productos que llegaron primero al PDV, considerando la fecha de caducidad, para que los shoppers puedan comprarlos antes de los que tienen una fecha posterior.
O sea, los productos que llegaron por último al stock deben salir después.
Si hay buenas existencias y la fecha de caducidad de determinado producto es inminente, también es posible negociar exhibiciones adicionales en el PDV, crear promociones y usar otras estrategias para aumentar el sell-out, evitando pérdidas,
TECNOLOGÍA COMO ALIADA PARA EVITAR PÉRDIDAS EN EL PDVTu equipo de back office conoce la realidad de los inventarios de cada PDV y puede monitorear en tiempo real los SKUs que están por caducar.Tener estos datos a la mano es imprescindible para diseñar una estrategia de ejecución inteligente, y debe coordinarse con el equipo que está en campo. Con el uso de Involves Stage, los promotores pueden enviar datos sobre la vida anaquel de un producto a partir de alertas automatizadas.Así, quienes estén en el back office tendrán los insumos suficientes para tomar decisiones y reaccionar rápidamente ante cualquier situación adversa.Experiencia de Nestlé con Involves StageStampa Food, Broker Nestlé en Brasil, usa Involves Stage para hacerle seguimiento a la vida anaquel y salida de los productos en los puntos de venta.Antes de utilizar la tecnología, en las islas de yogures, por ejemplo, la reposición/pérdida de mercancías estaba entre un 8 y un 10%: un volumen de 3 millones de artículos todos los meses. Después de hacerle un seguimiento diario al shelf life, la variación se redujo a cifras de entre 1,5% y 2%.Gustavo Correia, socio y supervisor de merchandising y transporte de Stampa, nos contó que esto generó una ganancia muy significativa debido a la alta rotación del producto. También nos explicó que, después de comenzar a acompañar estos indicadores, también comenzó a hablar más con los vendedores.Veo que muchos distribuidores le exigen muchas cosas al promotor, pero cuando comenzamos a exigirles a ellos también, a los vendedores, muchas cosas comenzaron a cambiar, los dos se ayudan”.Con el soporte de una tecnología de trade marketing, de una comprensión profunda del proceso de sell-in y sell-out, y de análisis correctos para definir la vida útil, las industrias pueden evitar pérdidas significativas en sus operaciones.Ahora que ya hablamos sobre las técnicas, e incluso recordamos un poco la historia y evolución de la vida anaquel de productos, ¡te damos la palabra!Cuéntanos en los comentarios cuál ha sido tu experiencia con el control de la shelf life. ¡Va a ser genial poder conocer tus ideas!
Una tendencia entre marcas de alimentos empaquetados podría poner en problemas al retail...
Son cada vez más marcas de alimentos las que han lanzado sus sitios de venta al consumidor, dejando de lado a las grandes vendedoras retail
De acuerdo con Invesp, un tercio de los consumidores decía en mayo que había comprado directamente de un productor sus bienes
Cuatro de cada diez personas recurrirán al retail D2C para el 40 por ciento o más de sus compras en los próximos cinco años
El gasto de marketing de las marcas de venta directa a los usuarios está creciendo más rápido que la de las empresas intermediarias
Consumer (D2C) no solo es una tendencia cada vez más popular entre las marcas de entretenimiento. De acuerdo con Reuters, también es un recurso que está ganando tracción en la industria de los alimentos empaquetados. Marcas líderes como Kraft Heinz, General Mills, Kellogg’s y PepsiCo están recargándose más en plataformas propias de comercio electrónico para vender sus productos. En el proceso, podrían estar dejando de lado a los negocios retail.
Las ventas de ecommerce de Kraft Heinz se duplicaron en 2020, aunque todavía son solo el cinco por ciento de las operaciones totales. Cabe destacar que en su conteo también cuenta las ventas logradas en sitios online de retail como Amazon y Walmart. En Reino Unido, Europa y Australia, ha empezado a establecer incluso sistemas de suscripción. Por su lado, PepsiCo lanzó dos sitios este año, a los que les pondrá el 45 por ciento de su inversión capital a futuro.
No solo se está prefiriendo el D2C por que es una gran oportunidad de venta. De acuerdo con Kellogg’s, también serían una oportunidad importante para obtener “datos e insights” de los consumidores. General Mills apunta que también están viendo una “recolección sin paralelos” de información de primera mano sobre sus consumidores. Reuters apunta que los precios de alimentos en sitios retail como Walmart aún son más bajos que en estos ecommerce propios.
D2C, ¿un peligro real para las empresas de retail?
Cabe destacar que esta tendencia no es nueva. Como lo apunta CB Insights, desde hace ya un tiempo que varias empresas habían mostrado que es posible tener éxito en retail sin tener una dependencia de intermediarios. Esto lo han logrado a través de diseños simples que les permiten cobrar un extra, así como con la creación de experiencias de marca mucho más satisfactorias. A la vez, también parecen ser muy dependientes de la viralidad de sus marcas.
Pero se tiene que aceptar que la pandemia ha hecho más atractivo el modelo de negocio D2C en retail. De acuerdo con Good Rebels, no solo la pandemia ayudó a potenciar el crecimiento de este tipo de operaciones. Para 2021, se espera que las ventas directo al consumidor aún se disparen en 19.2 por ciento con respecto al año pasado. Tendencias como el social commerce podrían llevar a la desaparición (o la sustitución) de los intermediarios tradicionales actuales.
Al mismo tiempo, como lo apunta ADK Insights, es poco probable que agentes como Walmart y Amazon dejen de ser populares pronto. Estos negocios también se crecieron como espuma en la pandemia, por lo que es evidente que aún tienen un rol para satisfacer necesidades de los consumidores. Pero con la popularidad del D2C, sí podría significar que esta marcas retail deban esforzarse más para crecer. A este paso, sus aliadas podrían convertirse en rivales.
El avance del D2C
Como ya se dijo, las marcas de alimentos empaquetados no son las únicas empresas que han puesto de cabeza a antiguas aliadas por la tendencia en D2C. Empresas como Disney ya han lanzado agresivas estrategias de posicionamiento para sus servicios de streaming. En el camino no solo han logrado generar ingresos aún con el cierre de cines. También, similar a lo que está pasando ahora con el retail, amenazan la supervivencia de sus aliadas históricas.
Por supuesto, no todas las tendencias de D2C son iguales. Algunos agentes están hablando ya sobre una Quality Direct To Consumer. Este concepto es descrito como una experiencia de venta directo a los clientes mucho más especializadas. Ya no habla de intermediarios o de las marcas vendiendo sus propios productos. Más bien describe un entorno de compra donde los usuarios pueden encontrar bienes de la más alta calidad en páginas precisas de forma rápida.
Fuente: https://www.merca20.com/una-tendencia-entre-marcas-de-alimentos-empaquetados-podria-poner-en-problemas-al-retail/
Neuromarketing para negocios...
El neuromarketing abre un mundo de posibilidades para obtener y analizar información de los consumidores para estudiar una experiencia del usuario mucho más personalizada. Justo ahora, el surgimiento de un consumidor mucho más emocional parece ser el objetivo perfecto.
Según el informe de Tendencias del Consumidor 2021 publicado por la consultora LLYC, las emociones serán una clave importante en la toma de decisiones a lo largo de este año, especialmente a nivel de consumo. Por supuesto, esta es una oportunidad que no podría desaprovechar el neuromarketing, que es la unión de la neurociencia y el marketing, para así entender el comportamiento del consumidor en sus tomas de decisiones de compra frente a marcas, productos y servicios, o en opinión pública sobre intención de voto.
Así, la empatía por las marcas será un distintivo para entender a este nuevo tipo de consumidor que viene surgiendo. Dado que nunca se había experimentado un cambio tan acelerado en las tendencias, hecho atribuible al contexto pandémico mundial, entender y saber identificar lo que espera y quiere ahora un consumidor envuelto en un mar de tensiones emocionales por su contexto familiar, personal, laboral, educativo y social.
De igual forma, en materia de logística, la premura con la que como clientes demandamos ahora los productos exige una disponibilidad inmediata. Lo interesante es que ahora formatos más pequeños y locales han tenido que acostumbrarse a esta nueva tendencia, dada la preferencia por la cercanía y la asequibilidad. De igual forma, debemos admitir que por un tiempo evitamos los centros de abastecimiento que conducían a la aglomeración de personas, como las grandes superficies, para disminuir las probabilidades de contagio.
No obstante, todos estos pequeños cambios se fueron arraigando en la medida en que pasaba el tiempo y el confinamiento se volvió una rutina. Volvimos a los aspectos más básicos, primarios y priorizamos las garantías de seguridad. Así, se fueron modificando no solo los patrones de consumo sino también la forma de relacionarnos con el mundo.
Con esta metodología se ha logrado principalmente que Grandes multinacionales, empresas de consumo masivo principalmente (muchas de ellas bajo el “efecto o la marca paraguas” al tener varios productos de diferentes marcas bajo una misma marca), inviertan grandes sumas de dinero, con el fin de cambiar de nombre a algunos productos, relanzar nuevos tipos de empaque o simplemente agregar ingredientes o elementos extra a sus fórmulas originales.
Bajo este panorama, nuestra dependencia de la tecnología y la necesidad de mantenernos conectados ha incrementado exponencialmente. No solo como un escape a la rutinaria cuarentena que aún tenemos arraigada, sino también como el único medio seguro por el que aún mantenemos contacto con familia y amigos o, incluso, por medio del cual podemos dar continuidad a actividades vitales como poder trabajar, seguir estudiando o incluso poder comprar.
Pero por supuesto, mientras la tecnología emerge, los datos también. Y es allí donde el Internet del Comportamiento (IoB – Internet of Behaviour) toma relevancia. El IoB se extiende desde el Internet de las Cosas, en donde la interconexión de dispositivos da como resultado una gran variedad de fuentes de datos.
En sí, la extracción de datos no es ninguna novedad en materia de marketing. Pero con la conexión constante a dispositivos tecnológicos, la novedad es el volumen de datos que puede obtenerse para acercarse más al consumidor y la forma en la que se pueden personalizar más y más los productos y servicios para ganarse la empatía del, ahora, tan emocional consumidor que viene surgiendo.
Aunque no se planeaba una situación tan crítica, empresas como Spotify podrían sacar un buen provecho de ello. Uno de los gustos más comunes, que no discrimina por generaciones, es la música. Por supuesto, existen variantes en gustos musicales que se hacen más distintivos entre los polos generacionales. Pero todos tenemos un gusto musical particular.
Convenientemente, según el medio Music Business Worldwide, Spotify obtuvo a inicios de este año una patente que había solicitado desde 2018 para adoptar una nueva manera de personalizar sus recomendaciones a sus usuarios. Esto a partir de un método que lograría procesar una señal de audio (que podría variar desde el contenido de voz hasta el ruido de fondo) para realizar un reconocimiento de voz, ritmo y otras características similares.
Así Spotify obtendría un método de identificación de contenido reproducible, condicionado por señales de audio que recibe de cada uno de sus usuarios. Esto, claramente, se traduciría en una cantidad enorme de metadatos con la que podría personalizar su contenido, lograr una mayor cercanía y empatía con sus clientes y llamar a millones de usuarios potenciales con tan innovadora estrategia.
Esto bajo una mirada futurista y de largo plazo. Pero este es solo un pequeño ejemplo en donde se matizan riesgos asociados a la privacidad, la seguridad y la explotación de los datos más sensibles de los usuarios.
Sean estrategias auditivas, visuales o hasta kinestésicas, la tecnología está imponiendo nuevos alcances en el neuromarketing. Muchos ven esto como el auge de la tecnología en el mercadeo, pero otros podrían sentirse bastante manipulados y tomar aversión hacia algo que no apoyan conscientemente.
Al respecto, la reputación de las organizaciones que recurren a varias estrategias del neuromarketing reside en qué tan fuerte construye las bases de la confianza y la forma en que proyecta esa confianza a los consumidores. Diversos estudios aseguran que los consumidores perciben como poco ético el uso del neuromarketing para fines meramente lucrativos. Sin embargo, su percepción es positiva cuando lo utiliza una empresa que agrega valor o son organizaciones sin ánimo de lucro.
Las herramientas neurocientíficas son el futuro de la investigación de mercados, pero que aún hace falta más por desarrollarse, pues ya llegó al límite del conocimiento tanto del cerebro como del consumidor.
Gracias a la aplicación de la neurociencia a ámbitos del marketing, las marcas obtienen mayores facilidades de estudiar a su público objetivo. Son muchas las ventajas que pueden sacar. No obstante, hay una delgada línea entre el neuromarketing y la ética que hay que saber delimitar y, más importante aún, identificar, especialmente con la tensión y la dinámica emocional del consumidor pospandemia.
Fuente: https://www.semana.com/economia/opinion/articulo/neuromarketing-para-negocios/202122/
Dreamstime.
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